La obsesión por lo grande
En el mundo del social media existe una fijación casi natural por medir, por cuantificar: alcance, views, likes, compartidos… Nos fascina lo masivo, lo que salta a la vista e impresiona en un informe. No pilla a nadie por sorpresa en un contexto como el actual en el que no se premia la autenticidad si por encima no está el volumen.
Ese vídeo que supera el millón de views siempre va a acaparar frente a ese que no alcanza más de 500 impactos. No solo en la plataforma de turno, sino que brillará también más en ese PowerPoint para el cliente. El final está claro: construimos nuestra idea de éxito en base a cifras tan visibles como, tantas veces, opacas.
Y ahí es donde está el gran interrogante que señalo hoy, ¿qué ocurre con lo pequeño? Con ese like solitario en ese post que nunca se hizo viral, ese comentario perdido en el infinito mar de notificaciones. Detrás hay un usuario, una persona real (aunque a veces se nos olvide). Qué sucede con el usuario que guarda ese post por interés, y que lo hace sin levantar la voz, sin dejar apenas rastro público.
Pueden parecer gestos insignificantes, incluso quizás lo sean, pero sin embargo ahí están presentes. Están en esa magia de provocar emociones a los demás y que solemos pasar por alto.
Los little interactions no ganan premios y tampoco ocupan titulares pero son las que realmente sostienen comunidades. La base de ese perfil que puede explotar en cualquier momento. La gota que no hace vaso pero sin la cual jamás se llenaría.
Quizás se trata de dejar de mirar grandes cifras para descubrir lo verdaderamente valioso que hay en el gesto mínimo, pues detrás está el esfuerzo máximo al otro lado de la pantalla.
El invisible poder de lo micro
Bajemos al barro y pongamos dos escenarios:
- Escenario A: un perfil que recibe una media de mil interacciones por post. Una cifra envidiable por el resto del sector y por muchas fuera del mismo. ¿Qué hay detrás? Una comunidad que en su mayoría nunca vuelve a interactuar. Una comunidad que no lo es mucho. Ese elenco de usuarios que consume el post con la inmediatez de un meme para luego pasar de largo.
- Escenario B: un perfil que recibe apenas 30 interacciones entre las que hay una media de 5 comentarios que reflejan el estar de su comunidad y un par de guardados y compartidos…
Sobre el papel del volumen, la primera marca es la ganadora absoluta. Solo tienes que montar esa famosa tabla comparativa y verte campeón con el escenario A.
Ahora nos preguntamos, ¿realmente ha provocado algo en los usuarios? En el escenario B apenas tendríamos dudas. Se ve claramente que germinan vínculos, conversaciones e incluso relaciones que pueden impulsar a otros usuarios. Se observa el interés real mediante guardados y la alineación con la marca mediante los compartidos. Esa publicación que no se pierde en el feed sino que se embarca en un viaje a la esfera privada, a círculos más cerrados e íntimos, los cuales normalmente son más importantes que el ruido público.
Fuera del ecosistema digital se entiende al toque: una mirada, un gesto de complicidad o una sonrisa es el punto de inflexión que marca un antes y un después en una relación. En nuestras queridas redes sociales no es distinto, aunque vistamos con una venda: esa interacción es la forma de conectar, de formar.
Eso que llamamos “micro” no busca un reconocimiento a corto plazo pero sí es la primera baldosa para construir una relación de confianza poco a poco. Y eso, en tiempos de hiperinflación de métricas y audiencias sobresaturadas, es el mayor activo que podemos conseguir.
Del gesto pequeño al vínculo profundo
No son pocos los seguidores convertidos en heavy users de una marca que empezaron su andadura con esa interacción mínima. Identificarte como un igual en ese post de Instagram suele ser la ruta que sin darse cuenta muchos toman para dar ese paso: una reacción, un mensaje directo, un compartido…
Ese movimiento del peón que jamás darías importancia al estar pendiente de defender a tu rey es lo que hace que muchas veces perdamos el rumbo. Lo tienes delante y no te das cuenta, eres incapaz de prestar atención a todo lo que no tenga varios ceros detrás.
El jaque invisible puede evolucionar a conversión, a recomendación, a fidelidad a largo plazo. ¿La clave? Algo tan evidente como poco común: prestar atención a las señales.
Sigamos con ejemplos que son tan sencillos de identificar como (por lo visto) complicados de ejecutar:
Hay un usuario que siempre da like a las publicaciones de una marca determinada del sector retail. No falla en su interacción pero no compra nada. Está la opción más común, que sería ignorarlo, pero también tenemos la opción de responderle a una story, de escribirle un MD de una forma totalmente reactiva y personalizada. ¿El resultado? No te voy a decir que compra 84 chaquetas la siguiente temporada pero sí que se pone la segunda piedra en ese vínculo entre persona y marca. La primera la puso él pero claro, estábamos demasiado atentos a ver el ROAS desde el administrador de anuncios de turno o a analizar la tasa de retorno en Shopify…
El viaje no tiene por qué ser lineal pero sí te deja migas de pan por el camino. Los Hansel y Gretel de la fidelización.
No todo son métricas o cómo leer lo que no se ve
Como no podía ser de otra forma, es un reto. Un challenge para cualquier marca de cualquier industria, de cualquier tamaño. Identificar y ponderar esas interacciones mínimas para evitar que sean invisibles es un trabajo valioso pero sobre todo que necesita de una gran capacidad de atención al detalle.
No aparecerá en dashboards infinitos ni destacará en los informes mensuales. Es un trabajo de dinamización de comunidades, análisis y escucha activa que se sustenta principalmente en:
Análisis de lo cualitativo: a nadie debería sorprenderle a estas alturas pero no basta con contar sino con cualificar: el tono, la relevancia, el contexto del usuario son mucho más reveladores que un simple número.
- Save, Send & Repeat: el tablero cambió hace tiempo pero todavía hay que explicar que los likes no son ni por asomo la métrica más valiosa de un usuario. Aquellas más íntimas son las que mayor valor tienen, incluso si no generan ruido alrededor.
- ¿Recurrencia? ¿Dónde?: esos usuarios con compromiso diario y fe silenciosa que aparecen en cada publicación valen más que ese influencer que comenta como paso previo a una estrategia para establecer una colaboración. Atiende en clase, por favor.
- Seguimiento de comentarios: aunque este pueda ser breve o un simple emoji que se entienda como insignificante, es el reflejo de una reacción. La timidez muchas veces es el primer paso antes de una conversación real.
El número pequeño como oportunidad de establecer una relación. Ni más ni menos.
Lo que Excel no te cuenta: más allá del dato
Ya contábamos antes que no todo se ve entre tablas dinámicas y fórmulas de Google Sheets. Las little interactions también lo son por ser complicadas de percibir entre KPIs y gráficos:
- El save tímido silencioso: no te sirve para argumentar ante el cliente el aumento del alcance pero sí nos cuenta que hay una persona con interés en volver.
- La reacción a la story: aparentemente mínima pero radicalmente lo contrario. Alguien que decidió pasar de lo público al terreno privado.
- La reacción constante pero imperceptible: esa persona sin una horda de seguidores detrás, sin una influencia abismal que no para de mandar señales a tu marca para que entres de manera orgánica.
- Ver más, querer más: en plataformas como LinkedIn el que un usuario expanda tu post (el famoso “view more”) significa que conseguiste no solo la atención sino la retención necesaria para que se quiera ver más allá de esa primera línea.
Son ejemplos tan reales como cotidianos que rara vez aparecen en gráficas bonitas pero que son el soporte de relaciones reales.
La grandeza de lo pequeño
Vivimos saturados de métricas grandiosamente espectaculares. Allí, las “little interactions” nos recuerdan que lo esencial de las redes sociales no es el volumen, sino el vínculo.
Es el vínculo lo que consigue que una marca pueda vivir de una comunidad pequeña pero honesta. Una relación recíproca en la que ambos sean capaces de escuchar esas microseñales. Lo lento no es malo sino en muchos casos es lo adecuado. La solidez por encima de la rapidez.
Nadie quiere llegar a la meta sin nadie que le acompañe. Tampoco nadie quiere hacerlo rodeado de una multitud que ni lo reconoce pero todos queremos hacerlo con nuestros allegados. Nuestros vínculos.
Quizás estamos persiguiendo una viralidad que nos aleja de construir lo grande desde lo pequeño. Quizás nos hemos olvidado de que no hay métrica lo suficientemente grande que garantice vernos mañana de nuevo.
Maldita Nerea, grupo de fondo durante mi pubertad, tiene un tema de allá por 2009 que decía eso de “Tu mirada me hace grande”. Ahora solo falta que nos miremos.
