Descubre la verdad sobre el Engagement Rate

En Búsqueda de la Definición Perfecta de Engagement Rate en Social Media

8/3/2024

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5 min

Hoy nos adentramos en el maravilloso mundo del engagement rate. Sí, vamos a ver (¡por fin!) todo lo que tiene que ver con esta métrica misteriosa. Prepara una buena taza de café y tu mejor calculadora. Aviso: si tienes una taza un poco más grande, mejor, que esto va a ser intenso ☕Empezaremos explorando el concepto del engagement rate, conociendo . Luego veremos , repasaremos algunos cálculos cariñosamente apodados como y finalizaremos con una y las para que des con la tecla adecuada y consigas ver el engagement rate con otros ojos (o, mejor dicho, con unas gafas aclaratorias).

¿Por qué hay tanto misterio alrededor del ER?

(AKA '¿alguien me puede explicar bien qué demonios es de una vez?')

Lo primero que quiero dejar claro es que el E-R como se suele acotar, significa Engagement Rate. “Rate” significa ratio, índice.

Y “ratio” según la RAE es el cociente de dos números, y según el diccionario panhispánico es la razón o relación entre dos cantidades o magnitudes. Me gusta mucho esta definición aplicada porque una de las claves en las que profundizaremos es en la diferencia entre el número de interacciones y el engagement rate.

Por otra parte, la palabra “Índice”, que puede derivar también de la traducción de “rate”, en la acepción que nos interesa significa expresión numérica de la relación entre dos cantidades. De nuevo, estamos hablando de la relación entre dos o más métricas. Pero ¡no sólo eso! sino que al buscar en la RAE he encontrado otra acepción que encaja perfectamente con lo que consideramos engagement rate, y es que índice significa también el indicio o señal de algo.

Hemos dado así con las dos claves bajo mi punto de vista del engagement rate. Por una parte debe ser una relación entre dos métricas y, por otra parte, debe tener un objetivo, debe buscar ser señal o indicio de algo, como nos decía la RAE.

La manera que buscamos de expresar o materializar ese engagement rate es el porcentaje. Además de ser particularmente partidaria de esta expresión numérica, creo que es más sencillo para comprender, comparar e igualar la medición.

Buscamos; por tanto, que el engagement rate sea una métrica democrática. ¿Y cuáles son las características de una democracia?

Volviendo a la RAE y sin entrar en denominaciones políticas aparece el término igualdad y representación común. Y si ahondamos un poco más vemos que también se relaciona con la justicia y con el poder de la toma de decisiones desde el pueblo.

¿Y qué tiene que ver esto con el engagement rate? Pues que la tendencia actual de esta medición deja de lado el “interés del pueblo” hablando entrecomillas y se centra en hallar el máximo dato de engagement rate teniendo en cuenta únicamente el objetivo o dato que se ha determinado en la empresa y que responde al resultado que se quiere obtener en las estadísticas, dejando algo de lado la objetividad que requiere una medición de este tipo. Lo cual es una práctica injusta y desigual y por tanto, antidemocrática. De ahí que diga que el engagement rate debe ser una métrica democrática.

Bien, dejando claro este punto y retrocediendo un poco. Estábamos hablando de la base del planteamiento del engagement rate que recuerdo que son: 1) tener varias métricas relacionadas y 2) que busque dar significado a algo que queremos analizar. Este va a ser nuestro punto de partida en la búsqueda de la definición perfecta de engagement rate.

¿Por qué lo estoy haciendo mal?

No temas, por ahora no es un delito grave, pero debes tener cuidado… @policiadelER

Durante años he estado viendo cómo diferentes tipos de empresas y roles hablan sobre el engagement rate. Por una parte las agencias y las exigencias de sus clientes y, por otra parte los departamentos de marketing, de social y de digital de muchas marcas grandes y pequeñas. Lo que he concluído es que pocas personas lo tienen realmente claro o bien definido, sí están de acuerdo todas que hay que medir el engagement, como frase hecha (e incluso gritada) “HAY QUE MEDIR EL ENGAGEMENT” pero hasta ahí, no se profundiza, en la mayoría de las ocasiones, más allá. Aunque, esto está cambiando favorablemente y ya hay muchos más estudios y planteamientos que están profesionalizando la métrica.

Creo que, en muchas ocasiones se exige o exigía conocer el dato de engagement rate sin saber lo que es. En muchos casos esta necesidad ha sido motivada porque se ha escuchado en determinada ponencia, charla o podcast de moda, pero no se han parado a analizar bien qué es lo que mide, por qué es importante y, como comento, la mejor manera de hallarlo. La realidad es que dependiendo del tipo de empresa que seas, te convendrá más o menos analizar el engagement rate y de una u otra forma.

En las muchas carreras sobre marketing, publicidad y negocios nos enseñan que el engagement es el grado de fidelidad, así como concepto general sin aplicarlo a nada concreto. Y aquí quiero hacer un apunte importante e igual algo controvertido, porque claramente esto va cambiando y vamos aprendiendo y mejorando nuestras definiciones, recomendaciones y usos de las diferentes métricas:

Yo no soy partidaria de usar la palabra engagement como sinónimo de sumatorio de interacciones, por razones muy sencillas:

La primera y principal es que la manera que tenemos gramaticalmente de acortar “engagement rate” es decir “engagement”, entonces si tienen significados diferentes nos podemos confundir más fácilmente. Lo más correcto sería decir “número total de engagements” entendiendo engagements como sinónimo de interacciones y “engagement rate” cuando nos refiramos a la relación entre las interacciones o los engagements y otra métrica, obteniendo un grado o un índice como resultado. Simplemente me resulta más sencillo usar interacciones y engagement rate, para diferenciarlos mejor.

Un ejemplo para clarificar esto es por ejemplo en el donde se comenta que “una de las ventajas de las acciones de Marketing de Contenidos [...] es el hecho de que produce un alto grado de engagement entre marca y consumidor”, pero luego usa el término engagement como sinónimo de interacciones, al explicar el engagement social como “el que se basa en el concepto de interacción. En el caso de Facebook se considera interacción cualquiera de las acciones que un usuario puede realizar con un contenido: reacciones (me gusta, me encanta, no me gusta, etc.), comentarios y compartir. Para medir el engagement en Twitter usamos el mismo concepto de “interacción” que en Facebook”. Dentro de ese mismo Libro Blanco se usa la palabra engagement para referirse a la relación entre la marca y el consumidor y como sinónimo de interacciones.

La definición más tradicional y general de engagement rate es el grado de fidelidad de tu audiencia. Un grado es un valor dentro de una escala, y un sumatorio va de 0 a infinito. Es decir, “¿en qué grado estás satisfecho con tu compañía?”, pues será un valor del 1 al 10, o del 1 al 100 o un porcentaje, o lo que sea, pero no es del 0 al infinito. Por eso veo que puede causar errores el usar la palabra engagement como sinónimo de sumatorio de interacciones, porque es relativamente sencillo confundirlo con el engagement rate.

Vale, después de este apunte, continúo con la búsqueda de la definición de engagement rate perfecta.

Como todo en el análisis de datos y concretamente en el análisis de datos de redes sociales, hay que contextualizar y revisar la fórmula usada para poder realizar una definición. Es decir, un engagement rate que divida las interacciones entre los seguidores no va a tener la misma definición que un cálculo de engagement rate que divida las interacciones entre las impresiones, porque ambas métricas tienen interpretaciones completamente diferentes. Se están midiendo cosas diferentes y con diferentes objetivos.

Entramos, por tanto, en el maravilloso mundo de los cálculos extraños de engagement rate que me he encontrado. A esta sección la llamaré “Los FrankERstein”:

Cálculos extraños de engagement rate

O, como a mi me gusta llamarlos, “Los FrankERstein”.

Primero quiero dejar claro algunas consideraciones que he visto y que directamente son erróneas:

Mezclar peras y manzanas. Es lo típico que nos decían en clase de mates, pero es cierto. El numerador y el denominador tienen que referirse a lo mismo. Es decir, si estoy cogiendo en el numerador interacciones de los contenidos orgánicos y pagados, tengo obligatoriamente que coger en el denominador impresiones orgánicas y pagadas, no únicamente una de las dos. De la misma manera que, si quiero analizar el engagement rate de los contenidos en vídeo debo tomar en el numerador únicamente los datos de interacciones de los posts que sean vídeos y dividirlo por el total de impresiones de esos mismos posts, no de todos los publicados.
Promedios de engagement rate calculados con las medias de los porcentajes. Es matemáticamente incorrecto hacer una media de porcentajes y no se suele caer en la cuenta del error de cálculo que se está incluyendo en el análisis.

Aparte de estos errores comunes que me he encontrado, que directamente son cálculos no válidos; quería comentar también otra práctica que he visto y que considero que no está bien calculada, basándome en lo que yo considero una buena fórmula de engagement rate. Y es usar el dato de seguidores en el numerador.

En el numerador es donde se incluyen las interacciones, la parte activa de los usuarios. Entonces, si usas el dato de la audiencia en el numerador y lo sumas a ese dato de interacciones, dividiéndolo luego entre impresiones o alcance ¿qué nos está enseñando este dato? Si por ejemplo es un 2%, ¿significa que el 2% de las impresiones han tenido interacción, incluyendo en la definición de interacción el número de seguidores totales? No tiene sentido.

Otra cosa es incluir el número de fans ganados, ahí puede tener más sentido incluirlo como interacción, porque es una acción que realiza el usuario. Sin embargo, al usar este cálculo debes tener en cuenta que las acciones de sorteos y concursos que obligan a seguir a la cuenta, desvirtúan la comparativa con otros contenidos cuya llamada a la acción sea un link u otro tipo de interacción.

En resumen, la técnica es saber bien qué estás midiendo e interpretarlo en consecuencia. A la conclusión que quería llegar es que uses el engagement rate que aquí voy a recomendar o cualquier otro que se adapte mejor a la medición de tus acciones en redes sociales, debes ser consciente de cómo podría variar y tener especialmente presente que la comparativa sea justa y fiable.

Por ejemplo, si tú haces muchísimos vídeos y tu competencia no, no sería justo que en tu suma de interacciones para calcular el ER incluyeses las reproducciones como una interacción más, porque no estarías comparando correctamente, estarías beneficiándote tú (aumentando mucho tu número de interacciones totales al incluir el dato de reproducciones) . En ese caso habría que realizar otro ER sin reproducciones para realizar la comparación y luego “colgarte la medalla” de tener más reproducciones mostrando la métrica de reproducciones a parte, por ejemplo, o con un ER concreto para tu marca que las incluya en el numerador.

**Ok, pero ¿qué tipos de engagement rate se deben usar?**

Te tengo que decir que si has venido directamente a esta sección eres una persona aburridísima…

Recapitulando, debemos tener en cuenta principalmente dos cosas: 1) debe incluir varias métricas relacionadas y 2) debe dar respuesta a algo que queremos analizar. Y, siguiendo las recomendaciones del punto anterior, debemos tener muy claro para qué queremos usar este engagement rate.

<style> .mi-tabla col:nth-child(1) { width: 300px; } .mi-tabla col:nth-child(2) { width: 300px; } .mi-tabla col:nth-child(3) { width: 300px; } .mi-tabla col:nth-child(4) { width: 295px; } .mi-tabla col:nth-child(5) { width: 295px; }</style><table style="border:none;border-collapse:collapse;"><colgroup><col width="200"><col width="200"><col width="200"><col width="195"><col width="195"></colgroup><tbody><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"> </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ENGAGEMENT RATE POR IMPRESIONES (interacciones)</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ENGAGEMENT RATE POR ALCANCE (interacciones)</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ENGAGEMENT RATE MEDIO POR FANS (interacciones)</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ENGAGEMENT RATE MEDIO POR FANS (media de interacciones)</td></tr><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Objetivo</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Conocer el rendimiento de tus publicaciones en base a los impactos conseguidos. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Conocer el rendimiento de las publicaciones en base a las personas alcanzadas.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Conocer el rendimiento de las publicaciones en esa comunidad. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Conocer el interés de la comunidad en las publicaciones realizadas.</td></tr><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Interpretación</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Si es un 2% significa que <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">el 2% de tus impresiones han tenido interacción<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">. Si esta métrica aumenta significa que tu contenido ahora es más atractivo, ya que proporcionalmente las impresiones están consiguiendo más interacciones.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Si es un 2% significa que <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">el 2% de las personas que han visto tu contenido han interactuado<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">. Si esta métrica aumenta significa que tu contenido ahora es más atractivo o que las personas a las que has llegado están más interesadas en el mismo. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Si es un 2% significa que <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">el 2% de la comunidad ha interactuado con el contenido<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">. Si esta métrica aumenta significa que tu contenido ahora es más atractivo para esa comunidad. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Si es un 2% significa que, <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">de media, el 2% de tu comunidad interactúa con cada contenido tuyo<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">. Si esta métrica aumenta significa que tu contenido ahora es más atractivo para esa comunidad.</td></tr><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Comparativa</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Únicamente se podrá comparar <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">con otras marcas de las que tengas el dato de impresiones<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">, para ello normalmente necesitas el acceso a las métricas avanzadas, por lo que podrás comparar con otras marcas de tu grupo, pero no con la competencia.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Únicamente se podrá comparar <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">con otras marcas de las que tengas el dato de alcance<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">, para ello normalmente necesitas el acceso a las métricas avanzadas, por lo que podrás comparar con otras marcas de tu grupo, pero no con la competencia. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Se puede comparar con la competencia<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">, justificando que aunque una audiencia sea pequeña, puede ser más fiel a los contenidos publicados.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Se puede comparar con la competencia<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">, justificando no sólo, que aunque una audiencia sea pequeña, puede ser más fiel a los contenidos publicados, sino también, que puede no tener relación el publicar más con generar más interés.</td></tr><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Fórmula</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Interacciones totales / impresiones totales * 100</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Interacciones totales / alcance total *100 </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Interacciones totales / nº de días del rango de tiempo / seguidores * 100 </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Interacciones totales / publicaciones realizadas / nº de días del rango de tiempo / seguidores *100</td></tr><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Modificaciones / adaptaciones <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Siguiendo la misma estructura se puede realizar el detalle de cualquier engagement rate, por ejemplo: </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ER por impresiones de un post <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:underline;-webkit-text-decoration-skip:none;text-decoration-skip-ink:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Fórmula<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">: interacciones de ese post / impresiones de ese post *100<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Así consigues medir el engagement rate específico de un contenido, posibilitando su comparativa con otras publicaciones de iguales o diferentes características. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ER por alcance pagado <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:underline;-webkit-text-decoration-skip:none;text-decoration-skip-ink:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Fórmula<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">: interacciones de los contenidos pagados / alcance de los contenidos pagados *100 <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Así consigues medir el engagement rate exclusivamente de los contenidos pagados, pudiéndolo comparar con el calculado únicamente con el contenido orgánico.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ER medio por fans (compartidos) <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:underline;-webkit-text-decoration-skip:none;text-decoration-skip-ink:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Fórmula<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">: compartidos totales / nº de días del rango de tiempo / seguidores *100 <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Así consigues el ratio de viralidad alcanzado por tus contenidos, en base a tus seguidores.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">ER medio por fans (media de reproducciones) <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:underline;-webkit-text-decoration-skip:none;text-decoration-skip-ink:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Fórmula<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">: reproducciones totales / publicaciones realizadas en vídeo / nº de días del rango de tiempo / seguidores *100 <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Así consigues un engagement rate medio exclusivo de los contenidos publicados en formato vídeo.</td></tr><tr style="height:0pt"><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:700;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Puntuación de analista</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">9/10<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Este es el mejor ER para medir tu marca y compararte con otras marcas de tu grupo, porque considero que es el más justo. Estás relacionando el número de interacciones que has conseguido en base a cuántas veces ha impactado el contenido, por lo que es el más fiel de los engagement rate para ver si tu contenido es más o menos interesante. La desventaja es que no podrás comparar este dato con tu competencia, por lo que debes buscar otras fórmulas para buscar respuestas en relación a este objetivo.</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">3/10<span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Parece muy atractivo conocer el porcentaje de personas que realizan interacción con tu contenido. El problema viene en usar el alcance como métrica de referencia, ya que es una métrica aproximada, en muchas ocasiones depende bastante del algoritmo y sus recurrentes cambios y es habitual que se duplique la información de alcance en rangos muy grandes de tiempo. Es por ello que para mi es mucho más precisa la métrica de impresiones, también a la hora de realizar el cálculo de engagement rate. </td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">6/10 <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Este ER únicamente lo recomiendo cuando los perfiles que vas a comparar tienen unos volúmenes de publicación similares. En el caso de que se vaya a comparar con diferentes redes (que suelen tener diferentes frecuencias de publicación) o con perfiles que publiquen mucho más o mucho menos que el resto del sector, recomiendo el ER medio por fans calculado con la media de interacciones por post (el que aparece aquí a la derecha 👉)</td><td style="border-left:solid #36024c 0.5pt;border-right:solid #36024c 0.5pt;border-bottom:solid #36024c 0.5pt;border-top:solid #36024c 0.5pt;vertical-align:top;padding:5pt 5pt 5pt 5pt;overflow:hidden;overflow-wrap:break-word;"><span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">9/10 <span style="font-size:9pt;font-family:Montserrat,sans-serif;color:#36024c;background-color:transparent;font-weight:300;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Este es mi ER preferido, porque pone en contexto la frecuencia de publicación de los perfiles, democratizando el criterio y siendo una métrica más justa. Además, te permite contextualizar tus datos con tu sector, haciéndote consciente del interés de tu contenido para esa comunidad. </td></tr></tbody></table>

¡Una aclaración! Que os veo venir… las modificaciones y adaptaciones comentadas son ejemplos, no recomendaciones. Por ejemplo, el engagement rate por alcance creo que ha quedado claro que no lo recomiendo, pero sí el realizar comparativas entre el engagement rate obtenido por contenido pagados vs. orgánicos (si es tu objetivo de medición) ¿y entonces? Pues lo puedes realizar dividiendo por las impresiones, en lugar de con el alcance. Como también puedes realizar el engagement rate por impresiones calculado a partir de la media de compartidos por publicación, obteniendo así un ratio de viralidad media alcanzada por cada uno de tus contenidos.

Si os fijáis, en las fórmulas de los dos últimos engagement rate se incluye el número de días del rango de tiempo, esto es así porque, como comentamos anteriormente las interacciones es una métrica increíblemente más variable que el número de seguidores y no va relacionado directamente con las publicaciones realizadas.

Si no usamos el ER medio por fans, sino el ER por fans (es decir, sin dividir entre el número de días del rango de tiempo), no podemos comparar con otros rangos de tiempo. Es decir, siempre debemos contextualizarlo en el mismo número de días. Dado que hay meses de 28, 30 o 31 días, lo mejor para no causar confusión ni malinterpretaciones es dividirlo por el número de días y dejar esta preocupación a un lado, además de que te ayudará a analizar en otros periodos (por ejemplo anual o semanalmente) y te ayudará a tener un número de referencia para tus comparativas. Si eres mega friki como yo y quieres entender mejor estos cálculos, ; si, por el contrario, ya te estás cansando de mí, te daré una alegría: estás llegando al final del artículo.

¡Ayuda! ¿Cuál elijo?

No te voy a dar el ER ideal para ti porque no te conozco. Señora suélteme el brazo…

Por muy atractivo que sea decir que tienes un engagement rate del 35%, no debes hacerlo si no cumple con el objetivo que buscabas al hallar ese dato. El intentar que el dato sea lo más concreto y justo posible es lo que le va a aportar la profesionalidad que esta métrica necesita en el sector.

Ante la posible duda que te estés planteando de ¿tengo que elegir un ER de los de la tabla? La respuesta que probablemente no le guste a tu yo ansioso es: no, tendrás que invertir algo más de tiempo que únicamente leer este artículo (puedo intuir tu cara de desesperación).

Todos los ER anteriores son correctos pero debes adaptarlos a la naturaleza de tu análisis y de tu marca. Una buena noticia es que puedes utilizar la tabla como base para construir tu engagement rate ¡bien! Estas fórmulas se deben adaptar a: si te quieres o no comparar con tus competidores, si realizas vídeos, si quieres analizar publicaciones de manera aislada, si necesitas analizar los clics de los posts, si quieres comparar varias redes sociales, etc. Aquí te dejo algunos tips que, a riesgo de ser cansina, te pueden servir:

Analiza bien para qué quieres medir el engagement rate, igual no te interesa analizarlo y te basta con una media de interacciones por publicación y los datos totales de impresiones, interacciones y publicaciones. Plantéate qué es lo que quieres saber antes de buscar un engagement rate, no te dejes llevar por lo bonita y moderna que suena la palabra.
Revisa si quieres usar la métrica para compararte con otras marcas propias o con la competencia. Y asegúrate de que puedes obtener los datos necesarios para realizar ese cálculo de engagement rate.
Plantea qué interacciones van a determinar el rendimiento de tus publicaciones. En el apartado de interacciones (numerador) se pueden incluir o no las reproducciones, los clics, los datos pagados, orgánicos o ambos, los fans ganados etc. Ten en cuenta qué se va a incluir en el numerador. Es muy importante que si te vas a comparar con la competencia, esta métrica sea justa para todas las marcas para obtener comparativas de calidad.

Y con esto me despido, que cuando se trata de métricas, análisis y cálculos me pongo a escribir ¡y no paro! Como comenté al comienzo de este artículo, todo puede cambiar de un momento a otro y encontrar otras fórmulas y planteamientos que midan mejor lo que queremos analizar para seguir desgranando el fascinante mundo de las métricas en redes sociales. ¡Nos vemos en el siguiente!

PD: Una duda seria… ¿te ha durado el café todo el artículo? 🤭