Apenas cinco días después de su lanzamiento, y ante las numerosas críticas recibidas por las imágenes promocionales de su colección atelier, Zara decidió retirar la campaña “The Jacket”.
¿Te interesa saber cómo ha sido la conversación online respecto a esta campaña? ¡Continúa leyendo!
Hemos realizado un análisis de escucha social abarcando cerca de 4.000 menciones de 10 fuentes de datos (incluyendo noticias, X (Twitter), audiovisual/broadcast y blogs, foros, entre otros). A continuación, te presentamos las conclusiones más relevantes.
¡Vamos allá! 🚀
¿Cómo ha sido la conversación online sobre The Jacket?
El 7 de diciembre, Zara Atelier lanzó la colección The Jacket. Dentro de las imágenes promocionales, destacaban estatuas envueltas en tela blanca, que algunos usuarios encontraron ofensivas por su parecido con el rito funerario musulmán y su relación con la guerra en la franja de Gaza.
La marca publicó un total de 7 posts, principalmente carruseles, del 7 al 9 de diciembre. Desde el lanzamiento hasta la retirada de la campaña, se registraron cerca de 500 menciones vinculándola con la situación en Gaza.
El 12 de diciembre se produjo un aumento significativo en la conversación online sobre The Jacket, superando las 2.000 menciones, justo después de que Zara anunciara la retirada de la campaña.
Como resultado, frases como “contexte artistique”, “dernière campagne” o “intention initiale” fueron ampliamente utilizadas. Esto se vió potenciado por en X (Twitter), que contenía una traducción al francés del comunicado de Zara y que fue retuiteado más de 1.000 veces.
El 12 de diciembre, el francés fue predominante entre las palabras más utilizadas. Francia, junto con Estados Unidos y el Reino Unido, lideraron la conversación, acumulando entre los tres el 55% de las menciones totales.
El post en el que Zara comunica la retirada de la campaña es el que más interacción genera en su perfil de Instagram, acumulando en torno al 4% de las interacciones conseguidas por la marca en todo el 2023. Además, otros 3 posts de The Jacket se situarían en el Top 10 de publicaciones con más interacciones, debido al volumen de comentarios que acumulan (entre 134K y 188K, cada una).
Pero el contenido de las conversación online va más allá de esta campaña, recordando que no es la primera ocasión en que Zara enfrenta acusaciones de ser pro-israelí.
En 2021, la controversia surgió cuando su diseñadora, Vanessa Perilman, envió mensajes al modelo Qaher Harhash, lo que puso a la empresa en el punto de mira. A pesar de no estar directamente relacionados con la colección The Jacket, estos nombres emergieron frecuentemente en las menciones del 12 de diciembre.
La retirada de la campaña, que generó mucho eco mediático, no modificó el tono general de las publicaciones realizadas por la audiencia. Cuando no es neutro, el sentimiento predominante es negativo, siendo el enfado la emoción más frecuente, seguida por la sorpresa.
¿Qué podemos aprender de la campaña The Jacket?
Importancia de la sensibilidad contextual y cultural
Según el comunicado de Zara, la campaña fue concebida en julio, realizada en septiembre (antes de que se desatara el conflicto entre Hamás e Israel) y lanzada en diciembre (2 meses después de que estallara la crisis en la Franja de Gaza). Esto resalta la imprevisibilidad de cómo eventos mundiales pueden cambiar la percepción de una campaña publicitaria. ¿Es posible que estas imágenes, publicadas en otro momento, hubieran tenido menos repercusión?
Es necesario que las campañas, sus imágenes y sus mensajes sean revisados en las fechas cercanas a su publicación, para así evitar la publicación de contenido que, aunque inicialmente neutro, pueda percibirse como insensible o inapropiado en el contexto de eventos recientes.
Escucha social y capacidad de respuesta rápida
La campaña de Zara estuvo activa durante 6 días (desde su lanzamiento el día 7 hasta su retirada el día 12). Durante ese periodo de tiempo, los 7 posts en Instagram acumularon cerca de 1M de interacciones, la mayoría de ellos comentarios.
Esto destaca la importancia de la escucha social para evaluar y garantizar que las campañas permanezcan lo más cerca posible de las tendencias culturales. La capacidad de monitorizar en tiempo real las conversaciones y reacciones en torno a una campaña (en este caso) permite ajustar su enfoque, responder adecuadamente a las preocupaciones del público y, en última instancia, alinear sus mensajes con las sensibilidades y valores de su audiencia.
¿Se podría haber detectado la polémica y tomar las medidas necesarias en un corto plazo de tiempo sin monitorización de redes sociales y medios online?
Asumir responsabilidad
En su comunicado, Zara no asume responsabilidad directa por las imágenes de la campaña. Se enfocan en explicar el momento de su concepción y realización, la intención detrás de las imágenes y expresan su pesar por cualquier malentendido generado. Y esto es lo que destacan las publicaciones online tras el comunicado realizado por la marca. Además, se ha vinculado esta campaña con un hecho sucedido en junio de 2021 por el que la marca ya fue acusada de pro-israelí.
¿Habría marcado una diferencia en la gestión de esta crisis y en la percepción de los usuarios el hecho de pedir disculpas?
¿Cómo podríamos profundizar más en el análisis?
Para ahondar en el análisis de qué sucedió con esta campaña, qué impacto puede estar teniendo todavía y qué podría haber sido diferente, podríamos, entre otros:
- Medir de forma aislada la evolución de menciones del hashtag #boycottzara y las menciones de temática palestina, antes, durante y después de diciembre de 2023.
¿Cuál es la tendencia en su uso? ¿En qué tipo de publicaciones se incluyen? ¿ Qué usuarios lo están utilizando?¿Cuáles son sus intereses e ideología?
- Investigar campañas similares a The Jacket en la que la respuesta de la empresa fue diferente. Por ejemplo, la campaña navideña de Marks & Spencer, en cuyo comunicado de retirada pidieron disculpas.
¿Supuso la inclusión de disculpas en el comunicado de la empresa un cambio en el sentimiento de los usuarios? ¿Cuánto tiempo tardaron en retirar la campaña? ¿Qué cobertura geográfica tuvo?
