Hay una sensación que todo Social Media Manager ha vivido en más de una ocasión. Esa percepción que no aparece en ningún dashboard ni recoge ninguna métrica. No se puede explicar con gráficos de ningún tipo ni en ningún seguimiento.
Algunos lo definen hasta como un escalofrío profesional donde la intuición y la duda existencial se abren a su paso para susurrarte al oído “aquí pasa algo". Esa sensación no se descarga en ningún excel y aunque sea perceptible, es invisible.
Todavía no tenemos ninguna opción para etiquetar algo como “no me encaja del todo pero no tengo ni idea de por qué", ni ningún KPI para medir ese “mmm…". No hay informes trimestrales para decirnos “esto huele raro".
Y sin embargo, todos sabemos de lo que hablo: abres el informe, ves números en verde y flechas que te indican esa dinámica: ER estable, aumento de interacciones… ¿pero por qué no estoy tranquilo?
Hay un cosquilleo interno. Las impresiones suben, el alcance le sigue pero aunque no haya un drama aparente sí existe una alarma silenciosa a la que normalmente, le sigue un silencio ensordecedor. Nada está ardiendo pero sientes como algo se propaga…
Este punto es el que nadie quiere admitir y es normal. Es duro reconocer que una estrategia no empieza a fallar cuando bajan los números sino antes ya que éstos son sólo una consecuencia visible.
Empieza a fallar mucho antes, en el momento en que deja de sentirse viva, cuando el contenido se vuelve plano y predecible. Sucede cuando se publica por cumplir y no por querer contar. Decimos que es invisible porque no suele sufrir una caída brusca sino un proceso lento, progresivo e incluso educado. Todo encaja técnicamente pero ya no late como antes.
Los números sí, pero tú no
El gran problema de las cifras es que nos calman demasiado rápido. Si las barras del gráfico no caen, respiramos tranquilos. Si ese porcentaje se mantiene, seguimos en la misma línea. Si “salvamos" ese informe y sale decente, damos por hecho que estamos en el buen camino.
Esto estaría bien si el social media fuera única y exclusivamente de rendimiento pero el factor percepción es igual o más importante. El social media es también vínculo, es conexión. Y eso, rara vez va alineado con los números de nuestro panel montado en Looker Studio.
No son pocas las marcas y perfiles en general que tienen ese mal llamado compromiso de publicar con regularidad, seguir tendencias o cumplir frecuencias… y aún así no generar nada. El compromiso con el número no te asegura generar identidad, ni conversación ni mucho menos recuerdo.
Y cuando eso ocurre, el problema no suele ser el algoritmo. Suele ser la estrategia, aunque esté perfectamente documentada.
La respuesta que no esperamos
Uno de los indicios más claros y a la vez, más ignorados es cuando la audiencia genera interacción pero no conversación. Esto se ve en los likes automáticos o los comentarios genéricos.
No encontramos discrepancias, preguntas o vivencias personales. Los usuarios no llegan a ese nivel de implicación porque no sienten que el espacio sea adecuado para hacerlo. En muchas ocasiones, el contenido puede ser valioso, e incluso interesante pero no lo suficiente como para invitar a quedarse. No lo suficiente como para provocar algo más.
Cuando la famosa estrategia funciona, la comunidad no se limita a reaccionar sino que se expone, cuenta vivencias, comparte y opina.
Si todo es neutro y plano, algo está fallando por mucho que el engagement rate de tu dashboard indique que está en la media…
Cuando el contenido es de cualquiera
Cuando tu contenido podría pertenecer a cualquiera… ahí hay un problema. Este punto, duele especialmente porque muchos se dan cuenta que al cambiar el logo, el contenido ya podría pertenecer a cualquier otra marca del sector sin que prácticamente nadie lo note.
Aunque normalmente esta casuística se le hace responsable a la creatividad, suele ir más de la mano de la estrategia. Es esta la que te ayudará a construir reconocimiento y no solo en términos de visibilidad sino también en voz, en tono.
Cuando tu contenido empieza a sonar genérico suele ser porque se prioriza lo qué funciona sobre el quién eres y eso, antes o después acaba provocando una desconexión con tu audiencia.
Publicar más, sentir menos
Y lo digo en primera persona al haber sido también víctima de ello; publicas mucho, estás presente pero cada publicación tiene menor valor que la anterior… Esa sensación de cumplir día tras día pero no llegar puede ser frustrante.
Ese sentimiento se torna en una pérdida de ilusión al publicar, en no esperar ningún comentario, ninguna expectativa. El feed se actualiza pero no hay interés por lo qué pasará.
Es como ir en piloto automático y publicando por defecto. De una forma correcta sí pero también vacía. En este sentido, la estrategia nos ayuda a mantener una tensión creativa y provoca que nuestro contenido nos importe y así, nos obliga a pensar y reformular de forma constante.
Si todo da igual, entonces nada importa.
Cuando las métricas mandan más que nuestro propio criterio
Los KPIs pierden su valor cuando se ven como un fin y no como un medio. Evitar ver indicadores como brújulas nos ayudará a mejorar. El social media en este sentido es exactamente igual que las inversiones: rendimientos pasados no aseguran rendimientos futuros.
Esto es importante tenerlo siempre en cuenta para evitar caer en “repito la fórmula porque me funcionó" y similares.
Usar la estrategia como limitante y no como guía no suele salir bien y el resultado (en la mayoría de ocasiones) es un contenido previsible con tan poco riesgo como sorpresa. Y eso, el público lo nota.
Siempre.
Y en ese momento, tu audiencia sigue consumiendo pero ya no te reconoce. No te relaciona y el vínculo emocional contigo se va desvaneciendo. Esa unión que en algún momento tuvisteis, la memoria, la historia compartida pasa a otro perfil y nos vemos decapitados por ese scroll infinito.
Nuestra comunidad necesita más que frecuencia. Demanda calor y significado en el contenido.
La estrategia inerte
No verás fallar tu estrategia de contenidos cuando bajan los números sino antes. Cuando deja de generar incomodidad y emoción. Cuando deja de provocar…
En ese momento, no te servirán los análisis de competencia ni pasar a doblar tu plan de contenidos. En ese momento, tendrás que volver al origen: aceptar que no todo lo importante es medible ni se ve en un informe.
Cuando algo no te encaja, no estás viendo un problema sino una señal.
Una señal invisible.
