[ 🎶 It takes the same time to do it wrong that to do it right. 🎶 ]
Tomar prestada una frase de una personalidad de reconocido prestigio suele ser un buen ardid para empezar un artículo de opinión y, de algún modo, verse legitimado por esa fama. En mi caso, opto por una derivada que mantiene ese precepto, pero en términos musicales; el fragmento que abre este texto parte de la letra de una canción de The Sweet Vandals -uno de los mejores grupos de funk y soul de la actualidad-, lo que me da pie - además- a poner a prueba si esta sentencia se cumple en algo que conozco bien: las empresas que se dedican al marketing digital.
Esa justo es la primera reflexión: ¿realmente lleva el mismo tiempo hacerlo mal que hacerlo bien? En términos generales, es perfectamente defendible la afirmación: cerrar o no una ventana para que no entre frío en tu casa no es algo que necesite mucha argumentación; pero: ¿ocurre igual si lo que estamos evaluando no es algo tan fácilmente solucionable?, es más: ¿cómo funciona sobre algo más complejo? Es decir, ¿qué ocurre cuando aplicamos esta máxima bailable al mundo del marketing?
Mi respuesta, tomando como referencia mi propia experiencia en este mundillo, es que no; no cuesta lo mismo: cuesta muchísimo más. Hacerlo mal es más caro, menos flexible, peor para los equipos y la organización y, para rematar, se carga cualquier atisbo de obtener una correcta eficiencia. Tampoco se necesita un consenso internacional para llegar a la conclusión de que hacerlo mal suele conllevar un resultado acorde, pero vamos a introducir un sutil cambio en la formulación: muchas veces hacerlo como siempre se ha hecho es más caro, menos flexible, peor para los equipos y la organización y, para rematar, se carga cualquier atisbo de obtener una correcta eficiencia.
En realidad, la progresiva pérdida de la calidad en el trabajo en marketing importa poco o nada a la agencias a sus clientes. O, por lo menos, eso es lo que se transmite.
Está claro: nadie tiene problemas a la hora de elegir en una agencia de marketing o publicidad entre hacerlo bien o hacerlo mal (o eso quiero pensar), pero la respuesta cambia, y no poco, si la pregunta incluye ese matiz, el de hacerlo «como siempre». Ese añadido modifica por completo la percepción y despierta todos los mecanismos de resistencia al cambio propios y ajenos. Sobre todo, porque es un proceso natural: los sistemas se autodefienden para perpetuarse.
¿Ejemplos de esto que afirmo? Menciono alguno de ellos, seguro que alguno puede sonar cercano:
Las estrategias anuales perennes
Me refiero a esas estrategias que llenan diapositivas y diapositivas de Power Point o derivados donde -como decía Arsenio Iglesias- hay mucho que decir y poco que contar. ¿Porcentaje de ideas, propuestas y mejoras de ese documento que se llevan a cabo en todo ese año de trabajo en mi experiencia? Descorazonadoramente bajas. Eso sí, al año siguiente, como las mareas, tendrás que realizar el mismo trabajo con una sensación de eterno retorno galopante porque «el cliente nunca va a aceptar esos cambios» aunque te haya contratado para ello. Así que, solemos utilizar la estrategia de la peor Marvel de los cómics: la de proponer un cambio total para que nada cambie o lo que es lo mismo: estrategias 360º que siempre vuelven al punto de partida.
Informes que se venden al peso
También conocidos como: «cuando algo que tiene que ser una herramienta en busca de la mejora y la calidad se convierte en una suerte de arma arrojadiza que funciona al peso» TM. Los informes se negocian y se usan como moneda de cambio. ¿Sirven para hacer caso a tendencias y tomar medidas? No, porque normalmente funcionan con criterios temporales que te hacen ir varios pasos por detrás. ¿Conclusión? Están establecidos como eso que nadie quiere hacer y nadie se va a leer, pero que se pide mes a mes. La costumbre, ya se sabe.
Concursos a los que te presentas porque tienes que presentarte
Otro clásico en las agencias de marketing que acaece por variadas razones, verbigracia: favores, hacer quedar mejor al cliente, prestigio de la agencia o empresa... todo bastante argumentable, pero menos defendible si se atiende a la cantidad de recursos, horas y, lo peor, personas empleadas en algo que ya se sabe perdido de por sí. Parafraseando «Aullido»: «he visto a las mejores mentes de mi generación destruidas por la locura»; y por los concursos, podemos añadir.
Presentaciones o credenciales para cubrir el expediente
¿Conocéis al hombre mágico que vive en el país feliz? Sí, el de la casa de gominola de la calle de la piruleta. Bueno, pues su mundo es menos de fantasía que estas presentaciones. Entiendo que haya que poner un poco de chapa y pintura cuando enseñamos lo que hacemos a los demás (y más cuando nos van a evaluar), pero en esta categoría nos movemos justo en la otra cara de la moneda: difícilmente podemos avanzar si edulcoramos al extremo lo que ocurre en nuestra propia casa.
Cada uno de estos ejemplos (y cualquiera de los que están pasando por tu cabeza en este momento) son perfectos representantes del verdadero corpus de este artículo: la progresiva pérdida de la calidad en el trabajo en marketing. Y de cómo, en realidad y para mi tristeza, este hecho no suele importar mucho; es más: puede que importe cada vez menos.
Ahora es cuando toca hablar de soluciones. ¿Las hay? Recomiendo acudir a gente mucho más lista que servidor para hablar de éxitos, cambios estructurales y reconversiones de empresas. Yo sólo puedo comentar mi experiencia, que podría circunscribirse a tres tipos de remedios:
El que tiene que ver con la metodología (llámalo Agile, Kaban, Lean, Waterfall...), aquí es donde puedo estar más de acuerdo porque soy de esas personas que necesita un plan hasta para ir al baño (como los rusos en La caza del Octubre Rojo), pero la realidad es muy distinta: tengo muchas dudas de si este tipo de organización del trabajo puede casar con una agencia de marketing, donde regirse por la eficiencia nunca suele ser un objetivo en sí mismo (o sí, pero sólo sobre el papel).
Como testigo de su uso: siempre he tenido la sensación de que este tipo de prácticas son fantásticas para descubrir que tu problema es que no puedes resolver ese problema (porque te faltan unos recursos que no tienes o no puedes obtener). Y esto lo digo con conocimiento de causa: hace unos años fui partícipe de cómo un grupo de trabajo creado con estas metodologías celebraba en olor de multitudes que habían reducido las horas extras para un cliente muy demandante (muy numerosas y no remuneradas, por supuesto), para que al día siguiente una integrante de ese mismo squad me pidiera a las 8:00 de la mañana un favor con una presentación que se «habían quedado toda la noche trabajando». Recuerdo a un superior decirme una vez que todo este tipo de problemas se resuelven con más gente o con una mejor organización y que la primera era la fácil. Un gran respuesta sobre el papel, pero que esconde una realidad un poco más compleja: que la rentabilidad está muy ligada a mantener a los equipos al límite y que, por eso, la respuesta a los problemas suele ser que te organices mejor, una metáfora nada sutil de «echar más horas». En el mismo terreno de juego tenemos a la IA, con el empeño de utilizarla como un sustituto creativo de baratillo en vez de apoyarse en su mejor virtud: la de librarnos de realizar trabajos repetitivos y alineantes.
Otras veces, es verdad, que las cartas vienen marcadas y poco o nada se puede hacer. Como persona encargada de estrategias en Social Media, he vivido cómo se han creado campañas que tenían influencia directa en mi trabajo sin contar conmigo (imaginad mi margen de maniobra ahí) o cómo un cliente tenía limitado -por cuestiones legales- el seguimiento de la conversión de sus usuarios en su web. Ningún problema, salvo que después se pedía una estrategia digital que necesitaba vivir de eso necesariamente. Es decir, una multinacional (que vende a través de su web) que prescinde deliberadamente de un dato imprescindible para hacer su trabajo y que te piden que obvies en el documento en el que tienes que marcar los pasos a seguir. Al escribirlo sigo sin verle la lógica, pero que conste que lo he intentado.
Y por último, la solución de la huida hacia delante, la de parecer siempre un reloj de precisión atómica, en el que cualquier cosa que realices es un éxito continuo sin precedentes y, sin olvidar, que eres el Best Place to Work en cualquier galaxia. El mejor ejemplo de esto lo tenemos en Linkedin, donde nos movemos cíclicamente entre premios; lonas; campañas de rotundo éxito; más premios; más lonas, todavía más premios y, por supuesto, la llegada de herramientas y tecnología que cambiaran el sector y sobre la que (¡oh, sorpresa!) eres un pionero. Es en esos momentos donde me aferro al mantra que leí a Delia Rodríguez (ella hablaba de la IA, pero encaja igual de bien) hace tiempo: la profesionalidad es indistinguible de la seguridad en uno mismo.
Al final, todo se reduce a que el propio entramado se alimenta de sí mismo (vamos, que reproduce la proyección del Yo tan habitual en redes): cada agencia parece funcionar estupendamente y recalcar que son los más guapos y que vaya sitio maravilloso para trabajar.
El 75% de los y las profesionales encuestados no se imaginan trabajando en una agencia de publicidad en 10 años.
Fantasía que se da bruces con la realidad; por ejemplo: con los datos que se extraen del estudio «Por qué te vas» realizado por la asociación Más Mujeres Creativas, donde cuentan que -en 2023- un 57% de las personas encuestadas (creativos, pero extrapolable al 100% a cualquier otra profesión dentro del marketing) que trabajaban en una agencia pasaron al freelancismo (feel you, brothers and sisters) o se fueron a otra agencia (31% y 26% si desglosamos en cada categoría); que el 75% de los y las profesionales encuestados no se imaginan trabajando en una agencia de publicidad en 10 años o los motivos por los que la gente abandona: agotamiento, largas jornadas de trabajo, falta de concordancia entre sueldo y puesto o ausencia de un verdadero desarrollo profesional.
Casi nada al aparato, ¿eh?
El otro punto importante de este estudio, la brecha de género, merecería un artículo aparte hecho por alguien que lo haya sufrido de primera mano. Y lo espero con ganas.
No sé si las soluciones antes descritas ayudarán a recuperar la calidad y la eficiencia, pero sí tengo claro que la fuerza viva para conseguir eso nace de las personas que tengas trabajando contigo (ese «talento» del que tanto gusta hablar y presumir en el sector). Las mismas que abandonan su puesto de trabajo por la imposibilidad de desempeñarlo con eficiencia, lo que viene siendo: hacerlo con profesionalidad y dando lo mejor de ti sin dejarte la vida en ello. Parece un objetivo fácil y un buen trato entre empresa y trabajador, pero no suele serlo y eso lo sabe cualquiera que haya estado cinco minutos en este mundo y ahí están las cifras para reafirmarlo.
Si habéis llegado hasta aquí buscando respuestas tengo malas noticias, servidor está desconectado o fuera de cobertura, pero sí que puedo hablar desde mi experiencia (y también desde mi inocencia): sé que las empresas son, eso, empresas y viven de ganar dinero, pero también que nada de eso está en contra de hacer mejor el trabajo para el que te contratan. Y con mejor se entiende ser más eficiente y que la gente participe de esa experiencia sin resignarse a que la única manera de hacer las cosas sea «la de siempre». Las razones para las fugas de talento del estudio antes comentado no son nuevas, pero sí consustanciales a la profesión. Algo terrible, pero que se transmuta en desolación al darte cuenta de que es algo sabido y asumido por todas las partes.
Llevamos tanto tiempo pensando en que lo eficiente es directamente proporcional a lo que hacemos por costumbre que lo defendemos casi como un credo.
Creo que los cambios se producen si hay voluntad para hacerlos. Y la duda que me asalta es justo esa: ¿la hay? ¿Es algo propio de España? ¿Se da en otros países a este nivel? Porque listar todo lo que está mal es bastante sencillo, pero producir esos cambios ya es harina de otro costal (soy consciente de la ironía de mis palabras, sí) y ese es el discurso que nadie quiere ni siquiera poner en consideración.
Llevamos tanto tiempo pensando en que lo eficiente es directamente proporcional a lo que hacemos por costumbre que lo defendemos casi como un credo, algo que he vivido en mis carnes cuando me han llegado a argumentar que proponer un modelo de automatización de informes compartido entre varios países ocasionaría más trabajo (y que necesitaría más personal) que dejar todo como estaba, es decir, a mano y cada uno por su lado. Lo dicho, no es nada fácil salirse del camino marcado, pero creo firmemente en que siempre hay oportunidad de parar, reflexionar y cambiar el paso.
Como digo, buscar estas soluciones es material para gente mucho más lista que servidor, pero tengo algo claro: que para intentar construir unos buenos cimientos es importante saber qué necesitas de partida y-aquí viene el giro- tenerlo en cuenta más allá que para rellenar un formulario. En eso apuesto por una de las opciones que a mí personalmente mejor me han funcionado, y no es otra que la de preguntar directamente a las personas que tienen que lidiar con el día a día (pero que permanecen en silencio porque sienten que su opinión no va a ser escuchada o, peor aún, nunca se les van a hacer caso). No es nada espectacular ni tiene un nombre propio, lo sé, pero me ha sido extremadamente útil cuando he tenido que saber qué hacer para conseguir la máxima eficiencia de las personas que trabajaban para mí.
Partir de lo que necesitas e ir viendo cómo escalarlo ayuda a que todas las partes se vean involucradas en el proceso; a que unas salgan del «necesitamos más tiempo o más personas» y las otras valoren nuevos puntos de vista. En medio queda el trabajo de ensamblar y buscar los puntos de unión entre esas dos perspectivas (que pueden ir desde automatizaciones, usos de herramientas hasta sinergias entre distintos departamentos). Bueno, o también podemos preguntárselo todo a una IA a ver si da con la tecla (apuesto por «colaboración eficiente y gestión del tiempo» que siempre lucen bastante).
